Почему люди покупают или с чего начать свой первый продающий текст?

20 Февраль 2017
(0 голосов)

Красивые слова не могут продавать сами по себе, чтобы успешно продавать свой продукт нужно три основных составляющих:

  • Верная целевая аудитория;
  • Продукт, соответствующий ее потребностям;
  • Верное маркетинговое сообщение. Итак, давайте поймем, что хочет Ваш покупатель и что Вы ему продаете:
bofer
Что на самом деле Вы продаете

Что на самом деле Вы продаете?

Люди покупают не дрель, а дырки в стене. Приходя к юристу, потребитель покупает избавление от проблем, комфорт и безопасность. В фитнес-клубах мы покупаем красоту, здоровье и уверенность в себе.

Когда человека мучает зубная боль, которая не дает ему спокойно спать и работать, да еще и грозит большими проблемами, если ее запустить, он будет всеми силами стремиться уйти из зоны дискомфорта. Здесь его потребность будет комфорт, решение проблемы, безопасность.

Покупая мобильный телефон, одни покупают статус, дорогой гаджет, которой произведет впечатление на коллег. Другим нужен функциональный девайс, в этом случае они покупают начинку.

Вы обращали внимание, как подаются, столь популярные сегодня, тренинги личного роста? Не важно, читаем ли мы текст на  лендинге или слушаем оратора: сперва нам напоминают о проблеме, затем нам предлагают волшебную пилюлю, которая сделает из нас другого человека - независимого, уверенного, успешного. Нам продают вовсе не тренинг, нам продают мечту.

Если нам продают тренажер, то он обязательно будет очень прост, помещаться под кроватью и требовать 10 минут занятий в день, а значительный результат будет достигнут за несколько недель тренировок (не остается ни единой причины не купить). Ну а продавцы столь популярных ягод годжи и чаев для похудания пошли еще дальше - здесь вообще ничего не нужно делать, просто съесть волшебную таблетку и лечь спать.

Уроки танго можно продавать как здоровье и осанку, а можно как танец страсти и соблазнения, да еще и как способ завязать интересные знакомства.

Можно продавать разработку сайта, а можно дополнительный канал продаж.

Ответьте на вопрос: что на самом деле Вы продаете? Какую проблему потребителя вы решаете и ради чего он должен купить. Продавайте не предмет, а концепцию решения проблемы.


Кому Вы продаете?

Кому вы продаете?

На первый взгляд, вопрос очень прост, но верно ответить на него может далеко не каждый. "Мы работаем для всех", или "наша целевая аудитория - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 56 лет" - не верные ответы.

Даже мороженое, каждый из нас выберет разное, в зависимости от возраста, социального статуса, уровня достатка, личностных предпочтений и эмпирического опыта. Обратите внимание на рекламу, профессиональные маркетологи четко видят своего покупателя и обращаются лично к нему. Модному студенту, Вы не продадите мороженое за 48 копеек, а пенсионеру - дорогущий, но маленький рожок.

Поэтому, очень важно понимать свою целевую аудиторию и сегментировать ее, при необходимости (если она широка). Чем точнее вы определите свою ЦА, тем больше продаж осуществите.

тветьте на эти вопросы до того, как начнете писать свой первый продающий текст, прежде чем закажите разработку сайта, прежде чем запустите свой стартап. А вообще, ответьте на них прямо сейчас:

  • Что это за люди? Нарисуйте общий портрет этих людей. В идеале, представьте себе конкретного человека, дайте ему имя и наделите типичными чертами Вашей ЦА. Если работаете с b2b, рисуйте ЛПРа (лицо, принимающее решения).
  • Сколько ему лет?
  • Это мужчина или женщина?
  • Какое положение он занимает в обществе?
  • Как проходит его день? Чем занимается в свободное время?
  • Какие у него проблемы? Что не дает ему спать по ночам?
  • О чем он мечтает и на что злиться?
  • Есть ли у него сленг?
  • У него аналитическое или творческое мышление?

Главная ошибка здесь - посчитать себя оракулом. Не полагайтесь на собственное мнение. Поговорите со своими существующими клиентами или знакомыми, подпадающими под целевую аудиторию, зайдите на профессиональный форум, узнайте что они думают на самом деле.

Ответы этих реальных людей станут основой Вашего позиционирования. Это касается не только продающего текста для конкретной странички сайта, но и позиционирования Вашего проекта в целом.

Также обратите внимание на конкурентов. Найдите тех, кто уже успешно продает аналогичные товары или услуги и тех, у кого совсем ничего не выходит. Поймите почему. Это не сложно: проанализируйте их сайты, посмотрите отзывы, позвоните под видом настоящего клиента и задайте вопросы.

Практически каждый интернет магазин присваивает порядковый номер заказу, практически каждая фирма присваивает порядковый номер договору. Сравнив эти цифры на начало и конец отчетного периода, Вы получите представление об оборотах за этот период.

Даже хорошо составленный текст может продавать совсем не то, что нужно Вашей целевой аудитории. Если Вы не понимаете, зачем вообще Ваш продукт нужен и кому Вы его продаете, то скорее всего, у Вас ни кто ничего не купит. Поэтому, даже заказывая профессиональный копирайтинг, будьте готовы заполнить подробный бриф.

Почему люди покупают?

Почему люди покупают?

Существет распространенная теория о том, что человеком движут всего две основные силы:

  • Стремление избегать боли;
  • Стремление получать больше удовольствия.

От сюда и две основные модели копирайтинга:

Отрицательная мотивация: Сначала напоминаем пользователю о его проблемах, давим на мазоль, а затем предлагаем решение в виде нашего продукта, волшебные пилюли. Не забывайте, читатель должен узнать себя в описываемой проблеме, сказать: “Да! Это про меня!”.

Положительная мотивация: вы прямо говорите, чем Ваш продукт лучше остальных.

Но в любом случае, Вы должны вызывать эмоции, приятные или не приятные… считается что неприятные гораздо эффективнее. Что логично, даже согласно пирамиде Маслоу, потребность в безопасности лежит чуть ли не в основании.

Но как решить, какую сторону силы выбрать? Вам следует ответить на 4 вопроса:

01 Что произойдет, если пользователь совершит покупку? (например, обратившись к юристу, он избавится от проблемы, сэкономит деньги).

02 Что непроизойдет, если совершит? (Жена не отсудит у него все имущество, избежит куда больших трат).

03 Что произойдет, если несовершит покупку? (Он будет испытывать стресс, пытаясь решить проблему самостоятельно, но в итоге все равно проиграет дело, т.к. не профессионал).

04 Что непроизойдет, если несовершит покупку? ( не обратившись к юристу он так и не узнает, что это просто и надежно, ведь есть столько лазеек в законе).

Это действительно очень важно. Ответьте на эти вопросы прямо сейчас, не продолжайте писать свой продающий текст, пока не сделаете этого.

Не забывайте, главные причины покупок строятся на эмоциях. Зачастую, у нас сначала появляется желание купить, а уже потом мы придумываем зачем она нужна, находим логические причины - это называется импульсивная покупка.

Причины, как Вы уже догадались, делятся на 2 типа (рекомендую выписать их себе):

Отрицательные: Положительные:
  • Избавиться от боли
  • Избежать усилий
  • Избавится от страха
  • Не опозориться
  • Не стать посмешищем / прослыть дураком
  • Не упустить свой шанс
  • Получить удовольствие
  • Заработать
  • Заслужить признание окружающих
  • Повысить свой социальный статус
  • Получить популярность у противоположного пола
  • Сэкономить время
  • Почувствовать себя уникальным
  • Почувствовать себя в безопасности

Поймите, что нужно Вашей целевой аудитории (да, мы ее определяли не просто так) и просто дайте им это! Что может быть проще?


Почему люди не покупают?

Почему человек не покупает?

Три кита совершения покупки:

  • Наличие проблемы;
  • Наличие желания решить проблему ее в данный момент;
  • У человека должны иметься деньги на ее решение.

Необходимо наличие все трех факторов единовременно, покупка не будет совершена, если выпадет хоть один. Если вы адвокат по разводам, вы не продадите свои услуги нищему, не женатому или счастливому в браке человеку.

Но даже, если все условия сложились удачно, у людей всегда остаются возражения, с которыми необходимо работать, чтобы совершить продажу. Вот некоторые из них:

  • Я совершу покупку позже;
  • Слишком дорого/подозрительно дешево!
  • Я слишком занят сейчас;
  • Мне не хочется с этим разбираться;
  • Я ничего не слашал об этом продукте/бренде;

Вам необходимо собрать все возможные возражения в один список. Вспомните портрет своего типичного покупателя, сделайте его придирчивым и капризным ( он сегодня не выспался, в метро ему отдавили ногу, завтра платить кредит за телевизор и вот он заходит на Ваш сайт), какие возражения встанут на пути совершения покупки? Запишите 10 штук и придумайте как снять каждое из них. У профессионалов, это называется работа с возражениями.

 

-->
Инна Седова

Старший копирайтер студии bofer: разработка продающих текстов для сайтов, лендингов, видео-презентаций. Участие в проектах по неймингу и разработке слоганов.

JoomShaper