Алгоритм написания продающих текстов
Этот алгоритм пригодится Вам при написании текстов для своих сайтов, лендингов, рассылок, продающих сценариев для видео роликов и прочих каналов вербальной коммуникации с клиентом.
Первым делом, мы пройдемся по всем элементам продающего текста, которые будут рассмотрены далее, чтобы Вы понимали, в какую сторону мы движемся:
1) Мы научимся писать эффективные заголовки, которые в разы смогут увеличить Вашу конверсию.
2) Следующий элемент продающего текста - вступление. Зачастую здесь размещают истории.
3) Если пишете текст основанный на отрицательной мотивации, то следующим элементом будет воздействие на болевые точки. Здесь мы напоминаем пользователю о проблеме, чтобы предложить решение.
4) Решение - после того, как мы напомнили пользователю о проблеме и погрузили в эту эмоциональную среду, мы предлагаем ему волшебные пилюли в виде нашего продукта или услуги. Здесь важно четко сформулировать свое предложение (мы будем говорить оффер).
5) После этого мы закрепляем успех и приводим дополнительную мотивацию - бонусы, гарантии, ограничения и призывы к действию. Все это выведет конверсионные свойства Вашего текста (сайта/рассылки/видео) на следующий уровень.
6) Особого внимания заслуживают отзывы, постскриптумы.
7) И в завершение, уделим внимание оформлению - спискам, шрифтам, цитатам, графическим элементам.
В итоге, мы получим текст который будет работать на Вас 24/7, текст, который будет продавать. На самом деле.
Итак, рассмотрим эти элементы более подробно:
Заголовки:
Заголовки умеют продавать уже сами по себе, порой больше ничего писать и не нужно. Когда пользователь видит текст, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение, читать ли его дальше. Если заголовок сразу не зацепил, то не важно что написано дальше, никто не увидит Ваш продающий текст, даже если он идеален.
Заголовки читают в пять раз чаще, чем любые другие элементы текста.
Если заголовок содержит цитату, вероятность того, что его запомнят, вырастает на 30%.
Цель заголовка - заинтересовать, побудить пользователя прочитать следующее за ним предложение. Цель первого предложения - закрепить результат и заставить прочитать второе. Эта цепочка будет продолжаться, пока мы не дойдем к конечной точке - осуществление продажи или призыв к действию.
Чтобы написать действительно хороший заголовок, Вам потребуется составить для начала, как минимум 20-30 разных вариантов.
О чем писать в заголовке:
- Напомнить о проблеме (Хотите иметь идеальный пресс? Узнайте простой секрет, которым пользуются звезды Голливуда).
- Заявить о сенсации (Наш мир уже никогда не будет прежним! Учены обнаружили способ задействовать весь потенциал человеческого мозга!)
- Написать оффер в заголовке (Привлечем на 30% больше клиентов, или вернем деньги).
- Рассказать о выгоде (Как увеличить продажи? Три простых шага).
- Внести интригу (Ваш бизнес не доживет до нового года. Узнайте почему).
Составление заголовков - тема отдельной статьи, но главное запомните: ни в коем случае не следует слепо копировать чужие примеры. Вам следует учитывать индивидуальные особенности Вашего сегмента рынка и целевой аудитории.
Не стоит использовать эмоциональные заголовки для сегмента b2b.
Не стоит писать заголовки ПРОПИСНЫМИ буквами. Это выглядит эмоционально и не может восприниматься серьезно. В крайнем случае, Вы можете Писать Каждое Новое Слово с Заглавной Буквы. Но увлекаться также не следует.
Само собой, единственного верного рецепта нет, заголовки следует тестировать и отслеживать изменение конверсии. Но можно оценить продающие свойства заголовка еще до того, как Вы опубликовали текст. Просто ответьте на вопрос:
Если опубликовать только заголовок и рядом с ним разместить телефон, будут ли звонить?
Подзаголовки:
Любой текст, содержащий боле 1500 знаков, следует визуально разделять подзаголовками, это сделает процесс чтения более комфортным и в разы повысит его читаемость.
Основная задача подзаголовков:
1) Создать навигацию и разделить блоки текста. Если текст набран сплошной массой, его не будут читать, более мелкие фрагменты читаются легче, на них нужно меньше лояльности.
2) Создать альтернативный способ чтения. Дело в том, что пользователи по разному читают тексты. Можно выделить 2 основные группы - "аналитики" и "импульсивные". Так, если "аналитики" вчитываются в текст полностью, сверху вниз, целиком, то "импульсивные" сканируют текст точечно, прыгая взглядом по тексту, обращая внимание только на интересующие их фрагменты. Поэтому, мы должны показать им, на что обратить внимание. Для этого используются подзаголовки, перечисления, картинки, выделения текста, цитаты и т.д.
3) Подзаголовок способен привлекать внимание пользователя сам по себе (если он правильно составлен). Многим профессиональным копирайтерам удобнее сразу придумывать структуру подзаголовков, а уже потом насыщать их текстом.
Драматизация и решение:
Говоря об отрицательной мотивации нужно понимать, что не стоит выдумывать проблемы там, где их нет. Да, некоторые продукты тяжело продать, не погрузив пользователя в определенную эмоциональную среду, но продавая гаджет или услуги визажиста, логичнее сосредоточится на преимуществах. Но говоря о медицинских или юридических услугах, о проблемах говорить нужно.
Итак, если Ваш продукт решает или предупреждает проблемы, имеет смысл строить текст от негативной мотивации. Продавая софт, решающий проблемы компьютерной безопасности мы будем говорить о негативных последствиях, которые повлекут утеря данных или их утечка. Продавая медицинские услуги, мы скажем о трагических последствиях, которые последуют в след за тем, как мы запустим болезнь.
Не стоит в чем-то обвинять пользователя, когда Вас обвиняют посторонние люди, это вызывает скорее отторжение. Не стоит запугивать. Нужно просто перечислить факты и предложить решение.
После того, как мы погрузили пользователя в нужную эмоциональную среду, мы переходим к решению. Решение, это еще не оффер. Мы просто говорим, что с проблемой можно справиться и поможет в этом наш продукт.
Оффер, как ядро продающего текста
Мы не просто так исследовали нашу целевую аудиторию, искали сильные стороны нашего продукта и ломали голову над позиционированием. Все это ляжет в фундамент нашего продающего текста - оффер. Мы составим предложение, от которого невозможно отказаться.
Оффер строится вокруг УТП ( уникальное торговое предложение). Это Ваше разительное отличие. Это не обязательно качество или уникальная услуга. Главное, чтобы на УТП реагировала Ваша целевая аудитория.
"Доставим пиццу за 40 минут или вернем деньги" - заметьте, здесь не идет речи о вкусе или качестве продуктов.
Еще один пример - "Holiday Inn". Конкурировать с ними, пытаясь создать лучший отель в мире - бесполезно. Пускай у них не лучший сервис, но мы знаем, что приезжая в любую точку мира, мы найдем там этот отель и получим ожидаемые стандарты качества и приемлимые цены.
Так, в рестораны, люди могут приходить за сервисом и обстановкой, а могут приходить за дружеской атмосферой и домашней едой. Вы даже можете строить позиционирование вокруг своей личности (личностный брендинг).
Делать лучший в мере продукт не главное. Главное отличаться!
Все это касается Ваше общего оффера, УТП Вашего бизнеса. Но вы также должны строить оффер вокруг каждого продукта или рекламной компании - не Важно, реклама ли это по телевидению, группа в социальных сетях, контекстная реклама или посадочная страница на сайте.
"Услуги стоматолога" - плохо. "Каждая третья пломба бесплатно" - хорошо.
Даже если продукт со временем не меняется, вокруг него все равно необходимо строить разные предложения. Обратите внимание на рекламу сотовых операторов - услуги и тарифы по сути не меняются, но рекламное сообщение всегда строится вокруг разных свойств продукта.
"Пломба - 500 руб.", "каждая третья пломба бесплатно", "Сделай три пломбы и получи чистку зубов бесплатно""- все это разные офферы и реагировать на них будут по разному.
Итак, чтобы создать правильный оффер, Вам нужно поставить себя на место Вашего типичного клиента. Почему он должен купить именно у Вас. Что на самом деле ему нужно и что Вы ему сможете дать? Ведь вставая утром со своей постели, большинство из них пока не испытывает жгучее желание совершить у Вас покупку, верно? Наша задача продемонстрировать ценность. Это могут быть акции, бонусы, уникальные свойства, гарантии, эксклюзивность, сервис и многое, многое другое.
Чем Выше нацеленность оффера на сегмент целевой аудитории, тем Выше отклик.
Проще всего строить офферы по трем основным алгоритмам:
- Соверши "А" - получи "Б" - "Сделай три пломбы и получи чистку зубов бесплатно".
- Строить предложение вокруг гарантии - "Лечим зубы без боли, иначе вернем деньги".
- Строим предложение вокруг выгоды - "Голливудская улыбка за один день".
Призыв к действию
Для начинающих предпринимателей зачастую это звучит странно и не правдоподобно, но практика доказывает: большинство пользователей не сделают целевое действие, если им не дать точных инструкций. Это действительно работает. Более того, это работает именно так.
Определите конечную точку маршрута - какова цель всего текста? Пользователь должен позвонить, нажать на кнопку, прийти на консультацию в офис?
Нужно не просто сообщить свои контакты, важно сказать, что именно нужно сделать: "Чтобы заказать SMM продвижение нажмите на кнопку заполнить бриф и наши специалисты бесплатно составят Ваш уникальный медиаплан".
Чтобы усилить конверсию:
- Можно задать временной интервал
- Дать четкую инструкцию
- Максимально упростить действие (убрать регистрацию например)
- Четко формулировать целевое действие
- Сокращайте варианты конверсий (не больше трех)
- Избегайте слово "Если" ( "Если хотите заказать" - здесь читается сомнение. Что значит "Если"!? Конечно хочет, используйте повелительное наклонение.)
Если вы пишите “позвоните и узнайте” - будут звонить и узнавать. Если говорите “позвоните и закажите” - будут звонить и заказывать.
Когда указывать стоимость?
Если ценность Вашего продукта заключается в экономии, то говорить о цене следует во вступлении или даже в заголовке. Во всех остальных случаях, говорить о деньгах следует только тогда, когда пользователь уже осознает ценность Вашего продукта. То есть поле обоснования преимуществ, выгод и доказательств необходимости продукта.
Чтобы снять иллюзию дороговизны продукта, используйте сравнения. Это может быть сравнение со старой (перечеркнутой) ценой или с ценой на другие продукты, которыми мы пользуемся каждый день. Так, например, стоимость разработки сайта можно сравнить со стоимостью поездкой в отпуск, упомянув, что сайт, в отличие от поездки за границу, это актив, который будет генерировать доход еще долгое время, а отпуск пройдет за 2 недели, оставив лишь ностальгию.
Восприятие цены зависит от того, с чем мы ее сравниваем - электронная зубная щетка за 1 000 рублей кажется дорогой. Но вспоминая про стоимость услуг стоматолога, 1 000 рублей становится вполне оправданной тратой средств.
Как писать вступление
Чтобы знать куда идти, нужно понимать пункт назначения. Именно поэтому мы станем писать вступление уже после того, как составили ядро нашего текста.
Профессиональным копирайтерам известны главные приемы, которые позволяют завладеть вниманием пользователя с первых секунд:
- Сразу сделать сильное, кричащее предложение ( если устраиваете акцию, или даете скидку)
- Сделать спорное утверждение (попробуйте сказать группе профессионалов, что продукт "А" лучше продукта "Б", аудитория моментально расколется, что повлечет жаркие споры);
- Привести социальное доказательство (пример на живом человеке, отзывы)
- Перечислить причины, почему следует прочитать Ваш текст
- Ударить по узкой целевой аудитории ( "Если Вы...то...")
- Рассказать историю или диалог (не следует применять для b2b сегмента, не тратьте время занятых людей);
- Три "да" (задать три вопроса, на которые пользователь ответит "да")
Людям нравится совершать выгодные сделки, скажите им о такой возможности и они придут к Вам.
Также, очень сильным приемом усиливающим конверсию является видеоролик на сайте. Он привлекает внимание тексту, благоприятно влияет на SEO продвижение (улучшает поведенческие характеристики сайта) и позволяет задействовать другие каналы восприятия ( визуализация, интонации).
Важно: не стоит слово в слово зачитывать текст посадочной страницы и не стоит делать видео длиннее двух минут.