Уровень лояльности пользователя - градусник продаж
Что важно знать об уровне лояльности:
У каждого он свой от природы: есть люди, которые сами по себе, всегда настроены негативно, пессимистично или даже скандально. А есть наоборот, оптимистичные добряки. Есть люди с высоким запасом лояльности, которые могут долго прощать ошибки прежде чем поставить крест на бренде, но суть в том, что Вам нельзя изначально рассчитывать на высокий запас лояльности.
Он зависит от конкретной ситуации: если я сегодня проспал работу, в метро мне отдавили ногу а придя на работу, меня отчитал злобный начальник... то я уже слегка киплю и посвистываю, как горячий чайник. Мой уровень лояльности на очень низком уровне уже к тому моменту, как я зашел на Ваш сайт, поэтому любой негативный момент на Вашем сайте способен сорвать конверсию.
Это восполнимый ресурс: даже низкий уровень лояльности можно пополнить, показав пользователю, что Вы о нем заботитесь и стараетесь учесть его потребности.
Критическая ошибка: Вы можете сжечь даже высокий запас лояльности за счет одной серьезной ошибки. Из моего опыта: я заполняла огромную форму регистрации на сайте, меня заставили придумывать уникальный логин, что вышло не с первого раза, мне прошлось отвечать на кучу не нужных вопросов и вводить телефон в определенном формате. Итогом всему служила внушительного размера "Капча" (введите слово на картинке), в которой я естественно допустила ошибку... и что вы думаете? После сообщения об ошибке сайт обновился и все введенные данные исчезли! Естественно, на сайте был поставлен крест, как и на килограмме моих нервных клеток.
Что уменьшает уровень лояльности:
Бег с препятствиями: пользователь не должен ждать, пока закончится затянутый FLASH ролик на стартовой странице, заходя на сайт со смартфона, я он должен чувствовать себя ювелиром, когда пытается попасть на кнопку "купить", online консультант не должен выскакивать на каждой странице, загораживая мне главное меню.
Не вешайте на пользователя свою работу: не стоит заставлять пользователя вводить телефон в определенном формате (например с +7), не стоит заставлять его вводить адрес доставки по определенным Вашей технической службой нормативам или не давать ему ввести номер своей кредитки с пробелами. Не заставляйте его изворачиваться только потому, что Вам лень ввести пару лишних строк в программный код своего сайта.
Не прячьте от него информацию: на государственных или сайтах крупных компаний часто прячут номер телефона службы поддержки, мол, ищите ответ самостоятельно в нашем огромном списке FAQ. Мотивация таких решений понятна - сократив штат колл-центра, мы снизим расходы, а часть нагрузки снимем тем, что помешаем пользователю сделать сам звонок.
Также, часто прячут информацию о ценах, видимо надеясь, что когда пользователь все-таки дойдет до заветной страницы, он потратит уже слишком много времени и ему будет лень проделать тоже самое на другом сайте.
В исключительных случаях, такой подход оправдан, но Вы должны быть абсолютно уверены в том, что отдача от Ваших "квестов" стоит той лояльности, которую потратили пользователи на их решение.
Лишние вопросы: большинство пользователей сайта будут испытывать раздражение от очевидно лишних вопросов, которые многие норовят задать. В первую очередь это касается форм регистрации. Количество конверсий будет обратно пропорционально количеству заданных вопросов. Вам не нужно знать мой пол и замужем ли я, если я всего лишь хочу купить у Вас блендер.
Меня обманывают и держат за дурака: лицемерные попытки убедить пользователя в том, что "его звонок действительно важен для Вас", выглядят раздражающе, когда Вы заставляете его висеть 30 минут на телефоне или гоняете туда-сюда по голосовому меню, которое Вы явно придумали для пыток.
Сайт выглядит не профессионально: Вам и так прекрасно известно, что пользователь напрямую проецирует дизайн сайта на качество продукции или услуги. Но даже хороший сайт можно испортить в процессе его использования. Например плохие фотографии Вашего товара (или их отсутствие) в интернет магазине очень сильно повлияют на уровень лояльности пользователя. Будет создаваться впечатление, что у Вас просто некому привести собственный сайт в порядок.
Важно отметить, что иногда, некоторое игнорирование интересов пользователя на сайте оправдано. Так например, все знают что наличие рекламы плохо влияет на уровень лояльности и раздражает пользователя, но если эта реклама продиктована интересами самого бизнеса – она оправдана. Это касается и всплывающих окон со спец предложениями и вышеупомянутое скрытие номера колл-центра – просто убедитесь, что делаете это осмысленно и адекватно оцениваете потери.
Что увеличивает уровень лояльности:
Итак, хорошие новости: уровень лояльности можно увеличить в любой момент, просто не оставьте места сомнениям в том, что действительно стараетесь учесть потребности Вашего клиента.
Сократите мой путь везде, где только сможете: например, при подтверждении покупки, сразу вставьте ссылку на нужный раздел личного кабинета, где я могу отследить статус выполнения заказа, не заставляйте меня ползать по лабиринтам сайта. К слову, отличное решение нашли в интернет магазине "Книжный лабиринт", они сразу вставляют мой уникальный ID в почтовую рассылку, который заменяет логин и пароль при авторизации на сайте – мне больше не нужно вспоминать, что я вводил в форму регистрации год назад или проходить процедуру восстановления пароля.
Скажите мне то, что я хочу знать сразу - не прячьте от меня стоимость Ваших услуг или условия доставки товара. Парадокс в том, что все, что мы бы предпочли скрыть от нашего клиента – его волнует чуть ли не в первую очередь, поэтому, необычная откровенность добавит Вам очков лояльности, да еще и выгодно отличит от конкурентов.
Узнайте главные цели посещения сайта и помогайте их достичь - факт в том, что если Вас попросить назвать 3 главные цели посещения Вашего сайта (даже если Вы не проводили исследований), чаще всего, Вы ответите верно. Но, проблема в том, что не всегда облегчение жизни пользователя становится приоритетом. Нет, эта задача непременно висит в голове, но постоянно вытесняется другими текущими проблемами. Если половина Вашего трафика идет с мобильных устройств, оптимизируйте свой сайт под мобильные носители, ничего не должно мешать пользователю сделать целевое действие.
Старайтесь изо всех сил: хороший пример – сайты крупных производителей электроники. Некоторые сайты способны внушать трепет и уважение, когда ты видишь на сколько кропотливо была проработана структура подачи информации. Ты удивляешься, когда, не ожидая того, легконаходишь драйвер от принтера, который ты покупал в 1998 году, скачиваешь к нему инструкцию на русском языке да еще и находишь советы по устранению неполадок, связанных с несовместимостью с новыми операционными системами.
И наоборот, если навигация по сайту доставляет мучения и физическую боль, Вы рискуете перечеркнуть ту лояльность пользователя, которую заслужили миллионными маркетинговыми бюджетами и активной рекламой.
Следите за своим FAQ - списки часто задаваемых вопросов очень важны, не ждите что пользователь сам позвонит и задаст интересующие его вопросы оператору – как мы уже говорили, совершение любого действия нужно еще заслужить. Но помните:
– Это должны действительно быть списки популярных вопросов (запросите их у своей службы технической поддержки)
– Не превращайте FAQ в очередную площадку для навязывания своих продуктов или услуг.
– Они откровенны. Не пытайтесь скрыть неудобные вопросы. Лучше подумайте над тем, как в ответе обернуть минусы на плюсы.
Важные мелочи – Например, размещая рецепт блюд на своем сайте, в разделе ингредиенты, вы можете сразу дать ссылку для покупки этих продуктов в интернет магазине. Или укажите время, необходимое для прочтения статей в Вашем блоге. Или, не задавайте те же вопросы зарегистрированному пользователю, что задавали в анкете при регистрации, даже если он совершает заказ по телефону, его номер должен быть доступен оператору в базе.
Признавайте ошибки – когда ничего уже нельзя сделать, просто признайте, что это Ваша вина, дайте понять пользователю: Вы осознаете, что причиняете ему неудобства. Обязательно объясните причины. Большинству людей этого будет достаточно, чтобы понять и простить.