“Заткнись и возьми мои деньги!” - Пишем оффер продающего текста.
Что нужно знать об УТП?
В Чем Ваше разительное отличие? Что выделяет Вас из серой массы конкурентов? Качество? Сервис? Низкие Цены? На самом деле не важно в чем оно заключается, Важен сам факт его наличия.
“Доставим суши за час или вернем деньги” - казалось бы, логичнее строить свое предложение вокруг вкусовых качеств или качеств ингредиентов. Но нет, именно это УТП работало тогда, когда все остальные предлагали доставить вкусные суши.
Заметьте, в любом сегменте рынка, есть организации, которые делают свою работу не лучше (часто хуже) других, но они продолжают быть очень успешными. Все потому, что рынок реагирует не столько на качество продукта, сколько на его отличительные черты.
Суть не в том, чтобы предлагать самый лучший в мире продукт. Суть в том, чтобы отличаться.
Присмотревшись, Вы найдете множество тому подтверждений - Макдональдс не готовит лучшие в мире гамбургеры, но у них быстрый сервис и единые стандарты во всей сети. Аналогичная ситуация с гостиницами HolidayInn. С ними бесполезно конкурировать, пытаясь создать лучшую гостиницу в мире. Для их аудитории гораздо важнее получить услугу ожидаемого уровня качества в любой точке мира.
Так, в свое время Apple показала нам, что гаджеты могут покупать не только исходя их технических характеристик, но иногда и из-за дизайна. А компания Harley Davidson продает нам не мотоциклы а мечту о свободе.
Не важно, что вы делаете. Важно, как вы это позиционируете.
Как сформулировать оффер?
Кроме Вашего УТП, которое является своеобразным оффером всего Вашего бизнеса, у Вас должно быть сформулировано уникальное предложение к каждому продукту или рекламной компании.
"Ремонт IPhone" - плохо. "Ремонт IPhone - заменим каждый третий разбитый экран бесплатно" - хорошо.
Даже если сам продукт не меняется, вокруг него все равно можно строить различные предложения. Обратите внимание на операторов связи, они умудряются годами показывать нам разную рекламу, не внося серьезных изменений в тарифы, просто выдвигая на первый план различные аспекты своей услуги.
Чтобы создать иллюзию нового предложения, вам следует использовать бонусы, акции, дополните свой продукт новыми опциями, удешевление одних опций можно компенсировать удорожанием других.
“Пломба - 500 руб.”, “каждая третья пломба бесплатно”, “Сделай три пломбы и получи чистку зубов бесплатно” - все это разные офферы в глазах Вашей целевой аудитории и реагировать на них будут по разному.
Таким образом, чтобы придумать действительно качественный оффер, поставьте себя на место Вашего типичного клиента. Что ему на самом деле нужно? Что не дает ему спать по ночам? Что вы можете предложить, чтобы удовлетворить его потребность и почему он должен придти именно к Вам? В ход может пойти все что угодно: гарантии, уникальные особенности, бонусы, эксклюзивность, сервис…
Примеры удачных офферов:
- Зарегистрируйся на сайте и получи 1 000 рублей на первую покупку;
- Купи холодильник и получи микроволновку в подарок;
- Месяц интернета бесплатно при переходе от другого провайдера;
- Уроки танцев: занимаетесь вдвоем, платите за одного.
Здесь Вы видите примеры удачных офферов от сайта "Ламода" и Банка “Тинькофф”. Даже если Вы и не планировали сегодня утром обязательно воспользоваться услугами этих компаний, оба этих предложения вызовут интерес.
Оффер должен вызывать моментальное желание узнать подробности.
Оффер должен быть коротким и максимально понятным. Он должен быть четко ориентирован на вашу целевую аудиторию.
Сравните два оффера:
"Проведем юзабилити аудит Вашего сайта";
"Увеличим конверсию Вашего интернет-магазина на 40% уже через три недели или вернем деньги".
В первом предложении нет конкретного предложения, не понятно что Вы предлагаете и почему я должен обратиться именно к Вам. Во втором примере напротив, целевая аудитория взята более узко (мы обращаемся к владельцам интернет магазинов), есть конкретное обещание результата и более того, пользователь сможет заранее понять возврат инвестиций от Вашей услуги.
Ниже приведены три самых распространенных формулы, которыми пользуются профессиональные маркетологи:
- Соверши "А", получи "Б" - "Замени 2 разбитых экрана на своем IPhone, замену третьего получи бесплатно".
- Строить предложение вокруг гарантии - "Наш лендинг окупится уже в первый месяц работы, иначе вернем деньги".
- Строим предложение вокруг серьезной выгоды - "Пройди наш тренинг игры на валютной бирже и уже через месяц сможешь уволиться с работы".
Как усилить свой оффер?
Для Вас не секрет, что на рынке есть продукты или услуги, схожие по составу но различные по цене. Сейчас вы узнаете в чем секрет создания ценности:
1) Первым делом определите, что на самом деле Вы продаете, мы говорили об этом в предыдущей статье.
2) Выпишите все особенности Вашего продукта.
Пример: услуги адвоката.
- Стоимость работы адвоката по одному делу – 20 т.р;
- В случае обвинительного приговора, подсудимому грозит огромный штраф или тюремный срок;
- Статистика адвоката показывает высокий процент Выигранных дел (80/20);
- Адвокат имеет диплом престижного университета и долгую практику работы.
- Быстрое реагирование - адвокат выезжает в течении часа.
Не стоит забывать даже про самые очевидные и ,на первый взгляд, не важные особенности. У нас однажды спросили, сколько стоит Выезд специалиста с нашей стороны, для обсуждения задач по предстоящему проекту… когда узнали что бесплатно - обрадовались (хотя мы всегда считали это очевидным). Все знают, что чтобы заказать логотип, или сайт, нужно заполнить бриф, внести аванс, обменяться оригиналами договора... Не важно. Выписывайте все. Потом разберемся.
3) Финальный шаг: Вам следует придумать выгоду для покупателя относительно каждой особенности, выписанной в предыдущем пункте.
Продолжая наш пример:
| Свойства: | Выгоды: |
| Стоимость 20 т.р. | Экономия. Это дешевле чем держать штатного юриста |
| Грозит штраф или срок в случае проигрыша | Мы предоставляем Вам возможность избежать этой ответственности |
| Хорошая статистика адвоката | Если не я, то ни кто. В любом случае, Вы сделали все что могли, доверившись одному из лучших. |
| Диплом и опыт | Вам не придется тратить время на решение задач, в которых не разбираетесь, зная, что доверились профессионалу. |
| Выезд адвоката в течении часа | Вы можете чувствовать себя уверенно, зная что Вас не застанут врасплох |
Вам следует придумать как можно больше связок “свойство-выгода”, так Вы сможете показать потребителю ценность Вашего предложения.
После того, как связки готовы, Вы можете презентовать их потребителю. Размещайте их в слайдере своего сайта или придумайте для них целый блок "почему мы", стройте вокруг них свои рекламные сообщения, используйте в таргетированной рекламе и т.д.
Если вы посвятите этой работе достаточно времени, то заметите, как продукт станет дорожать на Ваших же глазах, становиться гораздо ценнее. Это верный показатель того, что Вы выполнили упражнение правильно.
Бонусы
Дополнительные бонусы, которые вы предлагаете бесплатно к своему продукту, могут значительно увеличить конверсию: "Посетите мастер-класс и получите 3 бесплатных консультации юриста в подарок".
Главное, чтобы бонус представлял ценность для Вашего типичного покупателя..
Бонус не обязательно должен быть связан с Вашей деятельностью. Вы можете предложить в подарок продукцию популярного "яблочного" брэнда или даже билет на премьеру в кино.
Но помните, что ценность продукта и бонуса должны быть сопоставимы. Если Вы продаете элитную недвижимость, не стоит предлагать в качестве бонуса подделку под швейцарские часы.
Предоставьте выбор
Выбор между различными опциями или комплектациями: например базовая и расширенная версия программного продукта, комплектация штучных товаров (1,3,6 штук). Таким образом, Вы заставите покупателя думать уже не о том, купить или не купить Ваш продукт, а о том, какой Вариант купить.
Предоставьте несколько способов оплаты.
Бонусы тоже можно предоставлять на выбор.
Скидки
Не забывайте, что с формулировкой скидки тоже можно экспериментировать. Так, уже примелькавшееся предложение "скидка n%" можно сформулировать:
- Две майки по цене одной;
- Третья пломба бесплатно;
- Верните 2 000 рублей на карту после покупки;
- Приди с желтым чемоданом и забери смартфон за пол цены;
- Дарим 1 000 рублей за регистрацию на нашем сервисе.
Искусственные ограничения:
Человеческий разум устроен так, что мы ценим те Вещи больше, которые сложнее получить. Предмет сразу кажется ценнее, если он в дефиците. Мы более склонны к импульсивной покупке, если боимся упустить выгоду.
Именно поэтому оффер работает гораздо лучше, если после него ввести ограничения. Вот Вам несколько примеров:
- Увеличение стоимости (чем позже покупаем билет на концерт, тем дороже стоимость);
- Первым трем записавшимся на мастер-класс - бесплатно;
- Ограничение количества ( Осталось всего 3 бутылки этого коллекционного вина);
- Предложение действительно только сегодня.
Ограничения можно комбинировать, но помните, Ваши покупатели должны иметь возможность проверить, на сколько честно выполняются условия, иначе Вы рискуете потерять доверие.
Также, важно обосновывать вводимые ограничения, при этом сама логичность не так важна. Подойдет любая вменяемая причина, например акция в честь дня рождения фирмы, или ограниченность поставки, ввод новых тарифных ставок с начала месяца.
Воздействуйте на болевые точки
Если Вы знаете, что у Вашей целевой аудитории есть явные проблемы, то имеет смысл надавить на эти болевые точки. Этот прием мы часто видим в рекламе фармацевтических средств.
Но не стоит запугивать или обвинять людей, это вызовет отторжение. Достаточно просто дать понять, что Вы понимаете чужую проблему. Вы можете предостеречь от возможных последствий, если не решить проблему пока не поздно, а затем предложить решение в виде своего продукта.
Видео ролик для сайта
Хорошо фокусирует внимание и является триггером конверсии. Все мы знаем, что никто не любит читать, зато смотреть видео любят все. Это не требует никаких усилий или эмоциональных затрат.
Видео ролик на сайте позволяет задействовать зрительный и слуховой каналы восприятие информации. Более того, визуальный ряд ролика должен дополнять и усиливать восприятие информации, которую читает диктор.
Не стоит забывать, что видео ролик, используемый в роли динамической инфографики, позволит презентовать продукт, показать с разных ракурсов, показать начинку или визуализировать процесс. Помните, что пользователи будут ассоциировать качество ролика с качеством продукта (прочем это касается любого графического контента на Вашем сайте).
Не стоит делать ролик длиннее двух минут - просто не будут смотреть.
Не нужно полностью дублировать информацию (текст на сайте и в ролике должны слегка отличаться).
Очень важная особенность видео ролика: в отличие от текста, мы не можем сразу выбрать интересующую нас информацию, нам придется воспринимать повествование так, как нам подает ее автор. Плюс это или минус, решайте сами.
Другие способы захвата внимания:
Три "ДА" - "Надоело каждый день вставать в 6:30 утра? Выматываеть на работе за копейки? Хотите встать на путь финансовой независимости, но не знаете с чего начать?". Подобный ряд вопросов позволяет установить доверие с читателем, что ощутимо повышает конверсию. После этого мы можем делать оффер.
Если Вы …, то… - когда мы узко сегментировали свою аудиторию, мы можем обращаться к конкретному сегменту. Этот универсальный вариант хорошо усиливает конверсию. Также, альтернативный вариант, просто перечислить, кому будет полезна данная информация или сказать, что пользователь получит в итоге.
Спорное утверждение - попробуйте сказать в профессиональном сообществе, что товар "А", лучше товара "Б". Вы моментально расколите аудиторию на 2 половины, одни будут читать и соглашаться, другие будут читать возмущенно, подгоняемые желание поспорить с Вами. Более того, вы спровоцируете бурю комментариев к тексту, если он размещен в блоге или социальной сети.
Социальное доказательство - “У нас заказали уже более 2 000 сайтов”.
“Если Ваш продукт уже популярен - используйте это как маркетинг”.
Более того, не забывайте использовать отзывы и социальные сети. Если у Вас большое сообщество в контакте - продемонстрируйте это на своем сайте (SMO). Стадный инстинкт еще ни кто не отменял: “если это интересно такому большому колличеству народа, значит они действительно хороши”.
Интересный диалог/монолог/история - следует использовать очень аккуратно, так например, я не рекомендую использовать истории и большие монологи на продающих лендингах или сайтах (ни кто не любит читать), большое количество текста отпугнет пользователя, если он пришел с коммерческого запроса и хочет что-то купить. Блоги, статьи, рассылки, видео-ролики - безлопастный плацдарм для отработки этого приема. Помните, диалоги/монологи должны быть живыми, цепляющими и главное - тематическими. Вспомните курьез, который произошел, когда Вы только создавали свой продукт или интересный случай с заказчиком.
